故宫文创火爆网络，公园文创走入庙会……最近一年里，京城公园、景点文创产品的推出，不仅受到游客的喜爱，也成为了网络热词。

　　而在文创爱好者对“上新”的一波波追捧背后，景点文创正经历了快慢不齐的发展——一边是热销断货，一边是门庭冷落。

　　游客需要什么样的文创产品，在北京这个“大IP”下，京城的公园景点，又该交出怎样的答卷？

　　永安桥畔卖“永安” 把公园“带”回家

　　北海公园南门进去，走上不到百米就是永安桥。过桥便是永安寺的大门，琼岛白塔配着被冬雪染白的太液池，成了游客争相合影留念的最佳背景。

　　永安寺门前“堆云”牌楼的一侧，“北海礼物”几个大字，吸引了不少游客的驻足，这里是北海公园文创店的所在地。自2016年底起，这个昔日售卖食品饮料的小店，摇身一变成为公园文创产品售卖的试点之地。

　　拉开文创店的铜框大门，一对父子正在讨价还价，“给我买这个吧，这个好看”，“还是买这个吧，你听听这个。”

　　两个人争的，是手里的小物件——印着宫廷图案的万花筒，能够变幻出炫丽的花色；另一件是款魔方，拼凑完毕后，六面都是北海知名的景致——这些都是北海公园文创产品的经典之作，“永安吉祥”图案的木刻冰箱贴，绣着静心斋纹饰的丝巾……各式各样的北海公园“IP”，摆满了整个小店。

　　“本来是来逛公园的，看着新鲜就进来瞅瞅，买回去也能当个小礼物。”游客陈女士手中是刚刚买到的几款冰箱贴，图案分别是五龙亭与九龙壁，笑称“实物还没见过”的陈女士，是第一次来北京旅游。“文创”的概念，她之前也并没有太过关注：“逛过之后觉得挺好的，比原来景点卖的小商品好多了，等于把公园带回家了。”

　　“最开始来买的都是新来的游客，现在北海文创有了一定名气，我们也有回头客了。”北海公园文创店陈雪娟店长介绍，逢年过节正是商品销售最为旺盛的时候。配合春夏秋冬的时令主题，店里也推出了有针对性的文创产品：“夏天的荷花，冬天的冰嬉，都是我们公园的特色。现在还有游客专门为了新出的文创产品来逛公园。”

　　七天销售近百个 八音盒成“店红”

　　位于京城南部的天坛公园，其文创产品同样受到了游客的认可。

　　“逛了一辈子公园，感觉越来越像样儿了。”天坛公园丹陛桥西侧，年逾七旬的林先生正跟几个老伙伴锻炼着身体，几乎天天泡在天坛公园的他，也是最近才关注到公园文创。虽然已经算不上“游客”，好奇的他还是去逛过几次：“说是公园，这天坛、北海其实都是古迹，是老祖宗留下来的宝贝。按照原来的样子，人家来玩了，你就卖点批发市场的货，拉低了自己的档次。”

　　据媒体报道，天坛公园已开设了四家文创店，其中丹陛桥具服台文创店于2019年春节前开门营业。为迎接游客，文创店共添置136种文创产品，品类涵盖了香水、二次元摆件、开园纪念钞券等种类。

　　对于游客来说，文创产品是否能受到欢迎，最关键的因素还在于特色。

　　“既有公园特色，又有实用价值，这样的商店应该多几个。”天坛公园丹陛桥具服台文创店内，27岁的刘冉准备选购两个祈年佑福的印章U盘，将天坛造型、印章与实用性结合的设计，让他爱不释手，“另外一个买回去给我爸用，他肯定喜欢。”

　　以祈年殿为造型的人偶“大福神”摆件，也获得了年轻一代的青睐：“如果把天坛的回音壁等几个建筑，弄一套人偶，还能更受欢迎。”

　　“我们每年都有推新计划，所谓推新，推的就是独一无二。”北海文创陈雪娟介绍，如今销售最好的品类除了儿童玩具类型的文创品外，就是印有北海专有纹饰的丝巾、雨伞：“这些商品保证你出了公园的门儿就买不到。”

　　销售最火爆的单品，则是蕴含情怀巧思的产物——火柴盒大小的八音盒，只要扭动发条，就能奏响“让我们荡起双桨”的曲调——北海公园工作人员介绍，“店红”八音盒仅在过年7天就销售了92个。

　　与此同时，公园文创也在尝试着更为广阔的销售渠道。北海公园工作人员表示，2019年春节前夕，北海公园文创官方网店——“北海公园皇家文创”已在淘宝网上线，今后将尝试更为多元化的销售模式；无独有偶，天坛文创网店“天坛礼物”已于2018年中上线。

　　游客不识关帝庙 巧思也需聚人气

　　虽然公园推出文创产品的举措得到好评，不过纵观京城公园、景点的文创产品，仍然存在良莠不齐、发展快慢不一等窘境。

　　“这关公跟景山公园有什么关系？”京城某家公园文创店里，游客李先生指着一款关公冰箱贴，露出不解的神情。商品柜台上，展示的则是来自京城各大公园的文创商品——北京市属公园文创产品联展，正在公园举办。

　　面对李先生的疑问，文创店的工作人员显然准备不足，“这个我也不太清楚”，眼瞅着得不到答案，李先生转身浏览起其他展台上的商品。

　　毋庸置疑，相比于五方亭、歪脖树，景山护国忠义庙（既关帝庙）的名气，还不足以撑起游客对于其文创衍生品的支持。

　　相比于“选题不当”的尴尬，部分文创产品则流于形式，过于传统的设计和实用性的缺位，让游客望而止步。例如充满20世纪90年代气息的景色明信片，随处可见的纸质书签，只能在文创店一角“吃灰”。

　　“好的文创产品，要让游客看到就想带回家。”文创爱好者刘琛表示，除了纪念意义外，公园文创品应与时尚、流行元素紧密结合，例如备受好评的故宫主题和纸胶带，就是与手账等新兴爱好紧密结合，再衍生出时尚设计的新需求：“有爱好者用故宫胶带打造所谓的定制款口红，火爆网络后，故宫还真出口红了。这样的神操作，与人家产品设计的成功是分不开的。”

　　此外，销售形式、店面选址，也影响着文创店能否得到游客的支持。

　　“都锁在柜子里，想看看都不方便，还是不买了。”2月14日中午11时，陶然亭公园南门附近的文创店可谓门可罗雀，门外飘扬的雪花，本已把施女士一行人“赶”入店中，可柜台售货的传统形式，却让众人没了兴致。

　　而在周边居民王先生眼中，文创店选址也存在问题：“经过这边的人大多是锻炼的居民，购买力就不强。你看这年年庙会都不往这边办，要我说这店面应该选在东门、南门，人流最密集的区域。”

　　专家意见

　　故宫经验不能照搬 公园文创需专业人才

　　刘思敏（中国未来研究会旅游分会副会长）：谈到公园文创，就不能不提故宫经验。这些年来，故宫在文创产业所做的努力和取得的成绩有目共睹，但我们说故宫经验并不能简单地复制。

　　首先，故宫在全世界所具备的独特性、唯一性，是普通公园无法比拟的，也就是所谓的IP资源非常丰富；其次，故宫每年拥有上千万的客流量，足以支撑相关产品的二次消费。

　　对于其他公园来说，这些独特的条件并不具备，短时间内追求像故宫文创一样地受热捧并不现实。因此公园文创的发展不宜一窝蜂，应该选取文化底蕴深厚，客流量有一定基础的景区公园先行试点。

　　想要在文创产业有所作为，就需要建立一支了解市场需求，拥有创意的人才队伍，这一点可以向故宫学习。

　　既然是限定品，成功必须在标志性的文化元素上下功夫，突出自身的特色。我们的景区也应该要有知识产权保护意识，产品设计应该要注册登记，进行专利保护等工作。不要让特色设计，再次变成批发小商品。

　　邻国日本在景区限定品、文创产品方面的运营模式，也值得我们学习。例如我们有些公园没有相关的人才，也可以考虑引入专业的市场化企业，用合作外包或者特许经营的形式，引入专业的设计、运营团队。

　　本报记者 吴楠 文并摄