光明日报记者 牛梦笛 光明日报通讯员 储平如

　　2020年是全面建成小康社会目标收官之年，也是脱贫攻坚战决胜之年。公益广告作为一盏明灯，以生动形象、短小精悍、传播快捷等特点，在讲好脱贫故事、展现扶贫成果、推动精准脱贫方面起着重要的作用。

　　今年以来，一大批紧扣时代主题、内容形式创新、感染力强的优秀脱贫攻坚主题电视公益广告集中涌现。据统计，今年1月至7月，39个卫视频道累计播出脱贫攻坚主题公益广告5.13万条次，播出总时长503.42小时，条次数比2019年同比增长45.73%，总时长增长15.7%。这些作品应时应势唱响脱贫攻坚主题宣传，跨平台、融媒体、立体式宣传先进典型，展示脱贫成就，推广扶贫经验，在决战脱贫攻坚舆论引导中发挥了重要作用。

　　聚焦主题主线 让扶贫故事深入人心

　　故事因人而生动，脱贫攻坚主题电视公益广告用小人物展现大主题，小故事呈现大变迁，从一件件密切关系百姓民生的事件切入，多角度、多侧面讲述扶贫故事，展现脱贫成果，故事来源于现实、根植于生活，用触手可及的获得感、幸福感与安全感，让扶贫故事极具感染力，引发情感共鸣，凝聚成决战决胜脱贫攻坚的强大精神力量。

　　广东广播电视台公益广告《致敬脱贫攻坚路上的追梦人》真情讲述了驻村扶贫干部南哥帮助村民实现脱贫致富，却因劳累过度以身殉职的感人故事，故事浓缩了中国众多驻村扶贫干部的身影，他们用自己的生命点亮了脱贫希望的灯；山东电视台《父女两代的扶贫路》讲述了女儿为一份坚实的承诺，接手父亲的扶贫工作，成为一名基层扶贫干部的感人故事；湖南广播电视台“青春扬益”系列公益广告《家乡有宝藏等你来创业》《扶贫也要新思维 年轻党员勇担当》等以年轻党员为视角，讲述新一代扶贫人，用直播销售新模式为乡村发展谋新出路的故事……国家广电总局监管中心研究人员钟新平这样评价“青春扬益”系列公益广告，“该系列用年轻人的视角讲述年轻人的故事，不断创新公益广告的艺术表现形式，用鲜活的话语和流行元素，让公益广告更年轻，传播青春正能量”。

　　在中国传媒大学广告学院教授刘宏看来，“只有创新表达方式，挖掘好故事才能让观众在公益广告中产生共情，才能实现公益广告触达用户，精准传播从而产生社会效益的真正作用”。

　　真实生动角度新颖 用好创意打造精品

　　人文关怀与创新艺术表现的交汇融合，是优秀公益广告能够打动人心的关键。在脱贫攻坚这一主题上，各级广播电视台制作播出了一系列角度新颖、创新表达方式的优秀电视公益广告，用多样化的视角，年轻化的表达方式紧扣时下热点，获得了不俗的评价。

　　“我的鹅卖不出去了，他比我还着急，我的鹅卖出去了，他比我还高兴”，这是广东卫视《2020年坚决打赢脱贫攻坚战》公益广告中的独白，这支公益广告用第一人称口吻，用故事化的叙事方式真情讲述了驻村扶贫干部帮助村民实现脱贫致富，但因劳累过度以身殉职的感人故事。短短的公益广告浓缩了中国众多驻村扶贫干部的身影，故事来源于现实，根植于生活，引发了观众的强烈共鸣。

　　以前，公益广告总给人留下刻板说教的印象，而如今这批聚焦脱贫攻坚主题的公益广告，刻意选择用新颖的角度去挖掘真实生动的故事，用好创意去打造精品。中央广播电视总台的《精准扶贫 与爱同行》，以公益与带货相结合的新模式，将消费扶贫与脱贫攻坚政策相结合，并依托央视平台，利用二维码线上交易，开辟了扶贫助农新思路。湖南卫视用鲜活的话语和流行元素，传播青春正能量，如《步数排行封面人物》展示一群年轻党员为扶贫工作每日在山村行走数万步，巧妙地将微信步数与脱贫攻坚联系起来，贴近百姓生活，使严肃的主题更加轻松接地气；《我的二维码名片》则使用新颖的微信二维码名片形式，通过不同岗位上努力奋斗者的二维码名片，展示积极向上的生活态度，鼓舞人心；《账本里的小康路》按照时间线的叙述方式，在主人公的人生轨迹中穿插我国改革开放40多年来的重大历史节点，见证普通百姓奋斗的小康梦、幸福梦。福建广电局组织制作的公益广告《路》选择以路为故事主线，以成果综述、今昔对比的方式讲述宁德市如何把一条蜿蜒曲折的路变成充满希望的路，把一条风雨讨海的路变成一条弄潮扬帆的路。

　　短小精悍的公益广告，实际上凝聚着无穷的力量。中央广播电视总台央视副总编辑、总经理室总经理彭健明介绍，“我们要依托国家主流媒体的强大引领力、传播力、影响力，通过创新的公益广告表达方式，打造有新意、有感染力的公益广告精品。”

　　融合传播扩大影响力 助力脱贫成效显著

　　国家广电总局建设全国优秀广播电视公益广告作品库，健全完善推荐播出机制，组织在新媒体平台、“学习强国”学习平台等设立公益广告专区，借着移动短视频和直播火热发展的趋势，传统广播电视媒体、各大主流网站、网络视频平台和移动短视频平台集中发力，脱贫攻坚主题公益广告形成向小屏端延伸拓展、多平台合力的融合传播矩阵。

　　从传播方式来看，公益广告聚焦“脱贫攻坚”这一核心主题，整合多元化媒介形式，运用多种传播技术和手段，播出平台涵盖中央广播电视总台和省级卫视频道等传统广播电视媒体；在网络视听平台，多支优秀的电视公益广告同步上线优酷、腾讯视频、爱奇艺、B站等视频网站；此外，还在抖音、快手、微博等新媒体社交平台传播，以与网友互动的方式，既提高了主题宣传的传播影响力，又放大了主流价值的声音。

　　中央广播电视总台的“广告精准扶贫”项目，利用央视强大的传播力和品牌塑造力，除在央视平台高频次播出外，还在新媒体客户端展开宣传，如在央视网特别制作《广告精准扶贫》专题页面，观众可直接点击观看产品推荐广告并扫码下单。在“广告精准扶贫”项目的推动下，各省特色农产品走出大山，加快贫困地区脱贫摘帽。湖南广播电视台的“芒果扶贫云超市”项目，在湖南卫视以公益广告形式不间断播出，观众扫描二维码即可“一键式”爱心助农，实现大小屏联合互动，并借助新媒体的力量，为农户提供直播带货的公益直播平台，形成农产品“最初一公里”和“最后一公里”的直连对接。快手科技副总裁余敬中表示，“新媒体的崛起使大流量的原创短视频成为推销商品的机遇，也使得公益广告助力脱贫攻坚有了新的形式”。

　　公益广告用饱含深情的画面与话语在助力脱贫攻坚、传播主流价值等方面发挥了重要作用，未来，我们希望看到更多极具共情性、有新意、有感染力的优秀公益广告作品，在润物无声中传递直抵人心的力量。

　　《光明日报》（ 2020年12月14日 01版）