新华社长沙10月31日电（记者阮周围 白田田）美出天际的“天空之镜”，不过是几块拼凑的镜子，周边环境杂乱不堪；浪漫迷人的“普罗旺斯薰衣草花海”，其实是一小片稀稀拉拉的盆栽；刷爆朋友圈的“梦幻灯光节”，现场充斥着各种“土味皮卡丘”……
近年来，各地“网红景点”层出不穷，但一些景点通过虚假宣传“诱骗”消费者，受到市场监管部门的处罚。业内人士认为，在当前旅游业逐步复苏的背景下，旅游景点应修炼好产品和服务的“内功”，不能为了短期利益而触碰法律红线。
以小充大、移花接木 “网红景点”宣传猫腻多
近期，湖南省市场监督管理局通报了一起“郴州舜溪谷生态旅游开发有限公司发布虚假广告案”，当事人被处罚款12万元。案件涉及的郴州市临武县滴水源景区“天空之镜”景点，此前曾引发众多网友热议。
根据通报，这个景点在网络宣传推广中使用与实景不相符的他人网络效果图片和文字用语，虚构接受旅游服务的效果，违反了广告法的有关规定。
早在5月份，滴水源景区“天空之镜”景点的实拍视频便上了热搜。视频中可以看到，这个对外宣称是斥巨资打造、国内首创的“天空之镜”，仅仅只是将一些镜子铺在地上，且镜子上布满了脚印，与宣传图片对比反差巨大。
“宣传的所谓‘天空之镜’和现实差太多”“本地人表示坑到不想说这是本地的景点”“大自然做的叫鬼斧神工，人做的那叫糊弄”……在一些旅行APP上，游客参观游览后纷纷在评论区“吐槽”。
据了解，这个色彩浓厚的“天空之镜”网红景点，实施了“以小充大”“移花接木”等虚假宣传手段。临武县市场监管部门的调查显示，这个“天空之镜”实际镜面约8平方米，却号称“超长9D玻璃天空之镜”；建设施工费用1.5万元，却号称“斥巨资打造”；显示有蓝天白云、彩色气球等场景的多张图片更是直接从网上搜集，无一为景区实景照片。
湖南省消费者委员会秘书长吴卫说，一些所谓的“网红景点”利用现在消费者喜欢拍“美图”，喜欢在朋友圈里“晒照片”的心理，将类似“天空之镜”这样的项目作为吸引游客的噱头。看上去“眼见为实”的宣传存在很多猫腻，比如盗取其他景点的图片，或者进行过度美化。
近年来，因虚假宣传受到处罚的景点不是个例。据媒体报道，2018年，江苏苏州定园因为通过园内景点介绍、官网宣传、旅行社网站宣传等多种手段，长期对外进行虚假宣传，被当地执法部门吊销营业执照；南京江宁区翠洲芳谷景区利用微信公众号，将自己包装成网红景点吸引游客，被主管部门要求全面整改。而一些地方声称的“浪漫迷人的薰衣草花海”，被去过的网友“吐槽”，只是一小片稀稀拉拉的盆栽；一些地方声称的“梦幻灯光节”，则被网友揭秘，现场不过充斥着各种“土味皮卡丘”……
利益驱动、流量至上 景点经营者别动“歪脑筋”
利益驱动、流量至上、违法成本较低，是一些景点经营者不惜铤而走险进行虚假宣传的主要原因。
“部分网红景点受利益驱动，加上自身法律法规意识淡漠，发布一些不符合实际、不真实只唯美的图片。”湖南省政协委员、张家界旅游集团股份有限公司常务副总裁金鑫说，这些夸大宣传、虚假宣传往往能迅速提升景点知名度，带来客流和收入。
记者了解到，不少景点是由某个公司承包、租赁，可能经营5-10年就“走人了”，因此只顾眼前利益、没有长远打算。有业内人士表示，有的景点不管是否有好的产品和服务，认为只要能把游客“骗过来”，有住有吃就有了收益。受疫情影响，今年旅游行业不景气，一些经营惨淡的景点更是在这方面动起了“歪脑筋”。
通过虚假宣传，旅游景点往往能在短期内获取高额回报。以临武滴水源景区“天空之镜”景点为例，项目建设施工费用共计1.5万元，而对外开放的4天时间里营业额达到40万元，获利15.3万元。
与此同时，一些景点经营者认为在宣传上说些“大话”不算什么事，即使被查处了也没有多高的违法成本。一位基层执法人员告诉记者，有的景点打“擦边球”，虚假宣传的项目并不收取费用，而只是起到“引流”的作用，而且宣传内容大多通过短视频平台、社交平台发布，这些都给监管带来了新的挑战。
景区发展不能只考虑“红一时”
旅游业是释放消费潜力、扩大内需的重要支撑，“网红景点”的兴起在一定程度上反映了旅游消费的增长态势。业内人士认为，虚假宣传做的是“一锤子买卖”，这样的“网红景点”注定只能“红一时”，不仅自身经营不可持续，最终还会对整个旅游行业和消费环境带来损害。
金鑫等人认为，旅游景点要立足于长远经营，根据自身条件和特点开发旅游资源，提供优质的产品和服务，实事求是地进行策划和营销。行业协会可出台有关网红景点的规范性指引，设立行业“红黑榜”。
另一方面，“他律”有待加强。上述基层执法人员认为，在新的营销模式和宣传方式下，要更好地发挥大数据监管、社会监管的作用。同时，短视频平台、社交平台要肩负起更多责任，加强对相关内容的把关。
对于广大消费者来说，则要增强辨别能力和维权意识。吴卫表示，消费者在接受旅游景点的宣传信息时，要仔细甄别，理性出游。如果经营者利用虚假广告来提供商品或服务，并对消费者合法权益造成损害的，消费者可以提出赔偿要求。