近年来，随着电视综艺节目和互联网视听产业的蓬勃发展，将公益元素注入荧屏的综艺化表达，以文艺节目推动公益事业的发展，逐渐成为时下综艺节目的一大趋势。在2018年年底召开的全国广播电视与网络视听文艺节目管理工作会上，国家广电总局局长聂辰席强调，“各广播电视和网络视听机构要大力扶持‘公益、文化、原创’节目，让好节目进入好时段”。
近期，公益元素正在为综艺节目注入活力。正在浙江卫视热播的《奔跑吧》就坚持将公益元素嫁接到节目当中，除了已有的公益跑鞋计划等活动外，新一季节目还加入了“垃圾分类”“延川布堆画”等新的公益元素。“跑男团”成员郑恺表示，“希望观众能多关注中国的非物质文化遗产，因为在这些匠人身上不仅有着精湛的手艺，还有老祖宗传承下来的本领”。
公益融入综艺有其必然性
以往，公益作为元素穿插在综艺里，生硬且容易被忽略，有些节目甚至为了公益而公益，生拉硬拽、打擦边球……如何处理好公益与节目之间的关系？在文化学者周逵看来，“如今的综艺市场，花里胡哨或哗众取宠已不能赢得受众的肯定，只有真正有文化内核、公益元素担当的节目，寓教于乐，不浮于表面，才能实现其社会价值，才能受到观众关注”。
公益融入综艺，不仅可以紧跟社会热点，更能传递正能量和积极的价值观。《奔跑吧》在欢乐的游戏环节中融入和观众生活息息相关的垃圾分类知识，在欢声笑语中将这些知识烙入记忆。此外，腾讯视频推出的纪实观察类公益节目《忘不了餐厅》首次关注患有认知障碍的老年群体；正在播出的东方卫视公益纪实节目《我们在行动》第三季仍聚焦精准扶贫；刚刚收官的浙江卫视《智造将来》作为全国首档公益科技节目，将中国科技创新项目以通俗易懂的方式带到大众眼前……
可以说，公益化成为综艺节目发展的新风尚，而这一趋势的产生有其必然性。“在需求一端，当下观众在观看节目时已不再单单满足于得到放松和愉悦，对更深层次内容的审美有期待；在供给一侧，媒体本身便担负着不可忽视的社会责任和教育功能。”周逵说。
避免标签化的植入方式
很多人担心，公益会成为掩盖综艺节目过度娱乐化的“保护伞”，但在中国电视艺术委员会主任编辑赵聪看来，“娱乐性是‘度’的把握，而公益是‘情怀’的延伸，能在综艺的大众传播中，让公益一步步走进观众的习惯中，同样考验着创作者的能力”。
就目前公益与综艺的结合方式，主要有以下三种：第一类是以主打公益寻人行动的《等着我》、情感互动体验类公益真人秀《我想见到你》、教育类节目《开学第一课》为代表的纯公益类节目；第二类是指在内容中融入公益元素的综艺节目，例如选址在国家重点旅游扶贫示范区内蒙古阿尔山白狼镇的《亲爱的·客栈》第二季、将选手答题赢得的公益勋章转化为国学相关物品进行捐赠的《少年国学派》；第三类则是在线下开展相应的公益活动，《天天向上》与公益基金合作建成“天天向上图书室”，帮助孩子完成读书的梦想，《拜托了衣橱》携手中国青少年基金会旗下的公益组织“爱心衣橱”联合发起“这个冬天不太冷”公益活动，为偏远山区的孩子捐衣、捐款。
就节目的主题内容而言，公益与综艺的结合方式多种多样。赵聪强调：“无论是何种方式，都应切记公益元素与综艺形式的结合，避免标签化的植入方式，不应只是为节目加上保护层，更要严谨地考虑二者的内在关联，寻找合适的切入点，发挥出公益元素的最大化力量。”同样，中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇也认为：“顶层设计能不能有公益情怀，是综艺未来的一个突破点。”
既要有意思也要有意义
有了公益的初心，如何利用编导的智慧将公益理念传达出去，创作者在实践中找到了不同的方式。如《等着我》用“访谈+真人秀”方式解构寻人公益，线下联合多方力量持续做公益；《为你而战》《全星全益》采用明星答题的方式帮受助者摆脱困境或者实现梦想；《中国梦想秀》《妈妈咪呀》用舞台演艺的方式讲述梦想情怀，《奔跑吧》以游戏为载体传达向上理念并在线下开展实际的公益。
在中国传媒大学传播研究院副教授黄典林看来，“电视媒体对于公益的广泛介入，客观上起到了唤醒人们的道德意识和社会责任，以达到规范人们道德行为的作用。这类节目要充分发挥其公益加娱乐的双重优势，形成‘综艺搭台，公益唱戏’的发展趋势，向观众传递积极健康的娱乐内容，做称职的‘把关人’”。
另外，综艺化表达与公益话题的结合让人们在审美活动中汲取精神力量的养分。“如何才能让综艺更有意义，这是大家真应该静下心来思考的问题，也许公益的引入是一个方向。”《等着我》制片人杨新刚如是说。能否在综艺的大众传播中，让公益一步步真正地走进观众的生活，甚至成为影响其日常行为的坐标，同样考验着创作者的能力。
“当公益理念根植每个人的心中，公益意识有了成长的土壤，会有更多的人自发地关注公益，关注留守的老人、失学的孩子等社会弱势群体，我们的社会也必将是美好而温暖的。”黄典林对记者说。当越来越多的综艺节目参与到公益事业中，为公益事业的加速成长赋能，社会正能量便能在观众中传递开来。（本报记者 牛梦笛）